Tiro ao alvo

COMO FAZER UM PLANO DE

MARKETING

DE SUCESSO!

AFINAL, O QUE É UM PLANO DE MARKETING?

Quando estamos falando de um plano de marketing, estamos nos referindo a um conjunto de ações estipuladas para alcançar um ou mais objetivos. A partir da definição desses objetivos ou metas são estabelecidas as atividades necessárias para alcançá-las.

Para criar um plano estratégico de marketing é preciso que os objetivos pretendidos sejam baseados em dados concretos e, principalmente, com metas viáveis. 

Por isso é preciso investir tempo para planejá-las, pois esta será a primeira impressão que seu cliente terá de seus serviços. Uma campanha de marketing bem feita é o melhor cartão de visitas de uma organização

Equipe do negócio

POR QUE DEVO FAZER UM PLANO DE MARKETING?

Muitos empreendedores começam seus negócios sem entender muito bem a importância do marketing. Mas logo que iniciam suas operações, percebem que é necessário divulgar seus produtos e serviços, atrair clientes e criar um relacionamento com eles.

É aí que entra a importância do Plano de Marketing, que define um caminho em comum para que o marketing alcance resultados relevantes num prazo definido.

Em vez de ideias soltas, o marketing passa a ter uma orientação mais clara sobre os objetivos que deve perseguir, com indicadores que deve-se monitorar e as estratégias que deve desenvolver.

Mas o Plano de Marketing não serve apenas para CEOs, CMOs e gestores. O documento deve ser um guia para toda a equipe, que passa a entender as suas responsabilidades e como o seu trabalho pode contribuir para que o marketing e a empresa persigam os seus objetivos. A partir dessa organização das estratégias e alinhamento da equipe, o Plano de Marketing cumpre ainda outras funções:

  • embasar a tomada de decisões a partir de dados, pesquisas e análises;

  • otimizar os investimentos para evitar desperdícios e maximizar o retorno;

  • melhorar a comunicação interna, a motivação dos colaboradores e a integração entre as equipes;

  • mapear o cenário, identificar as melhores oportunidades e antecipar ameaças;

  • gerar resultados de curto, médio e longo prazo, que tornam as estratégias mais sustentáveis.

Perceba, portanto, que o Plano de Marketing é muito mais que um documento — é um poderoso instrumento para melhorar a gestão do marketing.

TIPOD DE PLANO DE MARKETING?

Já entendemos a importância do plano de marketing e para que ele serve, agora, vamos começar a detalhar como construir um Plano de Marketing na sua empresa. Mas primeiramente, vamos ver quais são os tipos de planos que você pode desenvolver:

Reunião da equipa

1. PLANO DE MARKETING POR NÍVEIS

O planejamento de marketing pode se dividir em diferentes níveis de gestão para ser mais eficiente, assim como acontece no planejamento geral da empresa.

 

  • Plano de Marketing Estratégico;

  • Plano de Marketing Tático;

  • Plano de Marketing Operacional.

 

O Plano de Marketing Estratégico é o mais amplo. Geralmente ele traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de maneira ampla, sem definir os planos de ação.

Em seguida, o Plano de Marketing Tático detalha as estratégias que foram traçadas no planejamento estratégico.

Se o marketing definiu o Marketing de Conteúdo como um dos pilares estratégicos, por exemplo, o plano tático vai trazer o detalhamento dessa estratégia, com objetivos de médio prazo, canais, orçamentos, entre outras definições.

 

Por fim, o Plano de Marketing Operacional traz as definições do dia a dia de cada estratégia e detalha os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras definições mais específicas dos planos de ação.

2. PLANO DE MARKETING POR ESTRATÉGIA

Os planos de marketing que detalham as estratégias estão no nível tático. Eles são mais objetivos, por focarem em uma estratégia específica, mas não podem se desvincular do plano estratégico, que deve orientar suas decisões.

Estes são alguns exemplos:

 

  • Plano de Marketing Digital;

  • Plano de Marketing de Conteúdo;

  • Plano de Marketing de Redes Sociais;

  • Plano de Marketing de Relacionamento;

  • Plano de Marketing de Produto;

  • Plano de Marketing Social;

  • Plano de Endomarketing.

 

Esse tipo de plano pode ser usado em empresas maiores, que têm subáreas e equipes dedicadas no setor de marketing para cada estratégia. Mas também é adotado quando determinada estratégia é central para o marketing e para o crescimento da empresa naquele momento.

Se o Plano de Marketing Estratégico definiu, por exemplo, que a empresa precisa de uma estratégia de marketing de fidelização para melhorar seus resultados, pode ser necessário desenvolver um plano tático especificamente para ela.

Protótipo de design
Escritório hang out

3. PLANO DE MARKETING POR CAMPANHA

Os planos de marketing que focam em campanhas específicas geralmente estão no nível operacional. Eles trabalham com o curto prazo e devem ser bem objetivos para operacionalizar as ações.

Veja alguns exemplos:

  • Plano de Marketing de Dia das Mães;

  • Plano de Marketing de Black Friday;

  • Plano de Marketing de Lançamento de Produto;

  • Plano de Marketing de Evento.

 

Mais uma vez, as definições que esses planos trazem não devem se desvincular dos planos estratégico e tático. Se o objetivo maior da empresa é aumentar o faturamento em 30% naquele ano, a campanha de Black Friday deve contribuir para essa meta.

Planos de engenharia

ETAPAS DO PLANO DE MARKETING!

Já entendemos a importância e os tipos de plano de marketing, agora chegou a hora de desvendarmos a estrutura de um Plano de Marketing de sucesso. Todas as etapas aqui podem e devem ser adaptadas para a realidade da sua empresa. Então, vamos ver quais são as etapas de elaboração do Plano de Marketing:

Primeiros passos
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1. Diagnóstico da empresa

A construção de um plano começa olhando para dentro. Nessa etapa procure fazer um resumo sobre a situação atual da sua empresa, olhando para a estrutura do negócio, para o número de colaboradores, o volume de vendas, o histórico de faturamento, os recursos, o posicionamento atual e os objetivos da gestão.

 

Além de descrever o negócio, é importante também fazer uma análise mais profunda sobre pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente que podem influenciar no seu desempenho. O framework da Análise SWOT é a ferramenta mais indicada para essa etapa:

 

As análises sobre a própria empresa garantem que o plano seja adequado à realidade do negócio e caiba no seu orçamento, além de alinhá-lo às decisões do planejamento estratégico para que cumpra os objetivos da gestão do negócio.

2. Análise do ambiente de negócios

Na segunda etapa, é hora de olhar para fora. A análise do ambiente de negócios deve levantar dados do macroambiente e do microambiente, a fim de investigar fatores que podem afetar a atuação da empresa no período de execução do Plano de Marketing.

No macroambiente, a análise deve olhar para as grandes mudanças e tendências da região, do país e do mundo que têm a ver com o seu negócio.

Já no microambiente, a análise foca no setor de atuação da empresa e nos principais atores envolvidos. Nesse caso, o framework das 5 Forças de Porter ajuda a pensar nos principais fatores que dinamizam o microambiente.

Todos esses fatores podem ser combinados para construir cenários (otimista, neutro, pessimista) para o futuro e elaborar estratégias que fortaleçam a empresa em cada um.

Assim, o Plano de Marketing é elaborado para se antecipar a esses fatores do ambiente de negócios, sejam eles positivos ou negativos para a empresa.

3. Análise da concorrência

Entre os atores do microambiente, um deles merece destaque: a concorrência. Busque informações sobre a atuação dos concorrentes, o público que estão atendendo, como se comunicam com a persona, como divulgam os produtos e como estão seus resultados. 

Como uma ferramenta de inteligência competitiva, a análise dos concorrentes no Plano de Marketing permite:

  • buscar insights para as suas estratégias;

  • antecipar-se a tendências de mercado e movimentos dos concorrentes;

  • identificar a sua posição e fatia de mercado;

  • identificar oportunidades de posicionamento e vantagem competitiva.


Talvez você pense que não tem como pegar dados dos concorrentes, porque são sigilosos. Mas existem ferramentas que permitem espionar a concorrência, monitorar seus movimentos e saber o que eles estão fazendo (tudo dentro da ética, ok?). Google Alertas, SEMrush e SimilarWeb são alguns exemplos.

4. Definição de público e personas

Depois de analisar o mercado e os concorrentes, você já tem um embasamento melhor para definir o público-alvo das suas estratégias.

O público-alvo é um grupo de consumidores com características demográficas, psicográficas e comportamentais semelhantes, para quem você vai direcionar as estratégias do Plano de Marketing.

Para defini-lo, é preciso fatiar o mercado em segmentos com características em comum e identificar os grupos de consumidores cujas necessidades o seu negócio atende. Então, a proposta de valor da marca, que está presente nas estratégias do Plano de Marketing, deve ser direcionada a esse segmento-alvo.

A partir da descrição do público-alvo, você já pode também criar a persona. Diferentemente do público-alvo, a persona aprofunda os comportamentos, valores, expectativas e dores do público, sintetizados na descrição de um personagem que represente o cliente ideal da empresa.

As estratégias miram no público-alvo, mas conversam com a persona. Percebe a diferença?

Enquanto o público-alvo traz uma descrição genérica para fins de segmentação e posicionamento, a persona tem um perfil humano, mais complexo e aprofundado, usado para traçar estratégias de conteúdo e relacionamento.

5. Definição de posicionamento

A partir da definição do público-alvo, o Plano de Marketing entra nas definições estratégicas. Começamos pelo posicionamento, que deve ser definido para cada público-alvo.

Definir um posicionamento de mercado significa pensar como a empresa quer ser percebida pelos consumidores. O posicionamento constrói uma imagem única, diferenciada e relevante na mente do público.

É claro que, para isso, você já deve ter estudado os concorrentes para se diferenciar deles nesse posicionamento.

O posicionamento diz respeito a atributos da sua empresa ou do produto, como preço, tamanho ou design, mas está principalmente em fatores subjetivos, como os valores e significados atribuídos à marca.

São eles que despertam a identificação do público, conquistam um espaço na mente dos consumidores e influenciam suas decisões de consumo.

Depois, na criação de estratégias de marketing, o posicionamento deve transparecer nos conteúdos, na publicidade, na identidade visual e em todos os pontos de contato com os consumidores, de modo que eles absorvam a imagem que você quer passar.

Encontro com clientes
6. Definição de objetivos

A definição dos objetivos está no coração do Plano de Marketing. Mas é importante passar por todas as etapas que já mencionamos, porque elas dão a base para que os objetivos estejam alinhados à realidade do negócio e do mercado e mirem no público certo.

Para a definição dos objetivos, o framework da metodologia SMART é um excelente aliado. SMART é o acrônimo para as seguintes características que os objetivos devem ter:

  • Specific (específicos);

  • Measurable (mensuráveis);

  • Attainable (atingíveis);

  • Realistic (realistas);

  • Time-bound (com prazo).

 

Quando o Plano de Marketing segue essas orientações, os objetivos têm mais chances de serem alcançados. Eles se tornam mais claros e motivadores para a equipe, além de definirem um horizonte em comum no qual todos devem mirar.

Perceba, portanto, que não adianta definir objetivos amplos, como “vender mais”, “ter mais engajamento nas redes sociais” ou “aumentar os acessos ao site”. Estes são alguns exemplos de objetivos mais eficientes para guiar as estratégias:

 

  • gerar 1.000 pedidos no e-commerce em 1 ano;

  • aumentar a taxa de engajamento para 10% até julho de 2021;

  • alcançar 10.000 visitantes no site em 2 anos.

 

Eles são bem mais específicos, mensuráveis e têm prazo. Para saber se são realistas e atingíveis, é preciso voltar ao diagnóstico da empresa e do mercado para saber se os valores e prazos fazem sentido.

Vale lembrar que estamos aqui definindo objetivos no nível estratégico. Então, o ideal é que definam o que o marketing como um todo quer alcançar e trabalhem com um prazo mais extenso. Mas, se você está criando um plano para uma estratégia específica, já pode definir objetivos mais específicos.

7. Definição de KPIs

Se você definiu objetivos mensuráveis na etapa anterior, essa etapa fica muito mais fácil. Afinal, ser mensurável significa que você pode usar métricas para acompanhar o desempenho das estratégias e saber se elas atingiram os resultados esperados.

Mas não estamos falando aqui sobre métricas, e sim sobre indicadores de sucesso (KPIs). Ok, e qual é a diferença?

Métricas são qualquer medida para avaliar o desempenho de alguma ação, como o número de visitantes do site ou de interações nas redes sociais.

Os KPIs também são métricas, mas estão diretamente relacionados aos objetivos. Ou seja, os KPIs dizem se você está no caminho certo e se atingiu as metas traçadas no plano.

É claro que você também pode monitorar outras métricas, mas são os KPIs que indicam o sucesso da execução do Plano de Marketing. Por isso, devem ser acompanhados de perto.

Para isso, é importante estabelecer uma rotina de avaliação e controle que monitore os KPIs e indique possíveis ajustes para melhorar os resultados, caso estejam se afastando dos objetivos traçados. Mais adiante, no cronograma, essa rotina deve aparecer.

8. Definição de estratégias

Aqui começamos a entrar nas táticas do Plano de Marketing, ou seja, como concretizar as definições em estratégias específicas, que depois devem ser desmembradas nas definições operacionais.

Nesta etapa, você deve definir quais estratégias de marketing vão contribuir para alcançar os objetivos do Plano de Marketing.

Se o objetivo é gerar 2.000 leads no próximo ano, provavelmente você vai precisar de estratégias de Inbound Marketing,

Marketing de Conteúdo e SEO, por exemplo. Então, elas devem ser pensadas nesse momento.

9. Recursos e orçamento

Quais equipamentos e ferramentas você vai precisar para executar o seu plano? Quanto você vai precisar investir em cada estratégia? Esse é o momento de olhar para o bolso!

 

Entre os custos de marketing que você deve considerar, estão:

  • aquisição de ferramentas;

  • contratações de funcionários;

  • treinamentos de funcionários;

  • campanhas de mídia paga;

  • contratação de serviços;

  • despesas com internet, telefone, energia etc.

 

O marketing é uma das áreas mais onerosas para as empresas, por isso os investimentos precisam ser bem pensados e planejados. E é por isso que eles também devem fazer parte do Plano de Marketing.

10. Cronograma e responsáveis

Aqui você deve definir um cronograma para viabilizar a execução do plano, bem como os responsáveis pelas estratégias em cada etapa do plano.

Isso é importante para verificar se os prazos para alcançar os objetivos são plausíveis e mostrar aos envolvidos quais são as suas responsabilidades, de maneira que se comprometam com o Plano de Marketing.

Como estamos criando um plano estratégico, você pode definir datas no longo prazo e responsáveis de maneira geral. Depois, nos planos tático e operacional de cada estratégia, é possível detalhar as tarefas e responsabilidades no médio e curto prazo.

11. Elaboração do plano

Enfim, você já tem todas as informações do Plano de Marketing! Agora é hora de sintetizar tudo e elaborar o documento final que vai servir de guia para o marketing.

De maneira geral, os tópicos do documento podem seguir as etapas que mostramos até agora, mas você pode adaptar conforme as necessidades da empresa. O Plano de Marketing pode ser estruturado assim:

 

  1. Sumário executivo;

  2. Diagnóstico;

  3. Análise do ambiente;

  4. Concorrentes;

  5. Público-alvo e persona;

  6. Posicionamento;

  7. Objetivos;

  8. Metas e indicadores;

  9. Estratégias de marketing;

  10. Recursos e orçamento;

  11. Cronograma e responsáveis.

 

Comece com um sumário executivo, que apresente o Plano de Marketing, a empresa e por que esse documento foi criado. Aproveite para criar um texto envolvente, que incentive o comprometimento dos colaboradores.

Depois, detalhe cada ponto que você pensou ao longo das etapas do planejamento. Talvez você já tenha anotado vários insights e já tenha uma prévia, mas é importante agora trabalhar os textos para que eles fiquem claros e objetivos, além de priorizar as informações principais.

O Plano de Marketing não deve ser curto, porque precisa de profundidade, mas também não deve cansar quem o lê.

Além disso, capriche no design. Como o plano deve ser um documento vivo na empresa, sempre presente no dia a dia, ele deve ser atrativo e agradável. Então, crie uma boa experiência.

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